精準營銷對電子渠道銷售能力有何影響

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樓主 2020-10-08 16:06:47
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Facebook運營公開培訓課

 

移動互聯網時代,運營商以實體渠道為中心的渠道體系難以大規模擴張,加強電子渠道投入,電子渠道平臺的拓展成為三大電信運營商提升核心競爭力的重要戰略之一,銷售、服務、宣傳能力將成為影響競爭格局的重要因素。

一、行業形勢分析

1.產業環境變化。 當前,三大運營商4G網均已啟動大規模商用,智能終端正快速普及,終端聯網日趨“多屏”化,移動寬帶網絡、終端、應用保持高速發展,移動互聯網應用服務普及率大幅提升,移動互聯網行業巨大市場潛力已經顯現。同時,產業大融合及進入的低門檻導致原有的產業鏈格局被改變,產業邊界趨于模糊,大批公司爭相涌入,運營商“去中心化”更加明顯,我們面對的競爭對手已經由2家變為包括虛擬運營商、互聯網企業、終端商、設備商等在內的數百家、數千家,市場爭奪持續升溫,競爭壓力進一步凸顯。

2.行業內部環境變化。 當前,傳統話音、短彩貶值趨勢明顯,公司數據流量業務收入將實現對語音收入的超越;同時,移動客戶普及率日趨飽和(國內普及率95%,除去老人/低齡兒童用戶接近130%),競爭已轉向存量客戶和業務使用量的爭奪,過去依靠新增拉動收入增長的經營模式已經難以為繼,需要進一步通過存量挖潛來促增收,通過應用來拉動增長。

3.競爭環境變化。 移動互聯網企業從VOIP方式逐步演進為融合通信模式,滿足了客戶基礎通信、溝通、尋求社會存在的遞進需求;互聯網企業即時通信類應用快速發展,OTT應用對運營商語音、短信傳統基礎通信業務的替代正在加速,除了傳統話音、短彩業務正在被“蠶食”外,互聯網公司也在電商、娛樂、廣告、云計算、終端等領域拓展越來越多的用戶和商機,廣泛在個人、家庭、行業市場開始攻城掠地,提供更高質量的差別服務,而運營商發展相對緩慢,對客戶的話語權被逐漸弱化。

當然,我們在正視行業內外的環境變化和競爭挑戰的同時,也能夠清楚的看到電子渠道作為最大的客戶接觸渠道,在客戶服務和營銷中的作用和影響力不斷提升,成為影響客戶滿意度的重要因素之一,電子渠道的價值在不斷凸顯。

總而言之,當前的總體形勢是機遇與挑戰并存。面臨這樣的形勢,在線運營中心將緊緊圍繞公司發展戰略,以互聯網領先企業為標桿,著力于能力提升,從發展、服務、運營三種電渠經營導向作為指標體系優化的依據,提升電子渠道存量運營能力。筆者的想法就是:突破固定領域,引領移動化方向,利用大數據精準營銷提升電子渠道銷售能力。

二、電子渠道大數據精準營銷

在移動互聯網時代,大數據是發動機,是讓用戶不斷轉化的平臺。相應的,營銷由獨立轉為系統性工程,而數據在營銷全程中扮演的角色,也必然要由參考工具轉向驅動發動機。數據驅動的精準營銷引擎,將顛覆傳統的營銷決策模式及營銷執行過程,給網絡營銷行業乃至傳統行業帶來革命性的沖擊。

1. 基于客戶行為,構建電渠運營客戶統一視圖

基于全量的用戶電子渠道使用行為,盡可能提煉客戶區域、行為與內容偏好;

基于移動用戶的通信屬性、終端屬性等,構建客戶統一視圖,為后續客戶特征識別奠定基礎。

客戶統一視圖:

基本特征: 商務人士、工薪階層、外來人口、金融行業、制造業、青年客戶、老年客戶……

區域特征: 活動區域、校園客戶、農村客戶、城市客戶、網絡區域、通話區域……

電信特征: 流量沉默用戶、低流量用戶、超流量用戶、智能終端用戶、高價值用戶、高流失風險用戶……

電渠特征: 網廳愛好者、手機客戶端愛好者、支付寶達人、10086、微廳愛好者、天貓粉絲……

興趣偏好: 體育愛好者、攝影愛好者、游戲達人、戲曲票友、夜貓活躍、電影發燒友……

2. 采集整合電商運營過程數據

打通各類電子渠道的相關接口,全面整合電商經營數據,獲取全面的客戶電子渠道使用信息,為后續的分析和運營支撐奠定良好的數據基礎。同時與大數據分析中心開展合作,將已應用的一些專題分析納入到電商全電子渠道數據驅動業務運營中。

3. 營銷場景化,提升電渠運營能力

在客戶畫像的基礎上對客戶特征的深入理解,建立客戶與業務、資費套餐、終端類型、在用網絡的精準匹配,并在推送渠道、推送時機、推送方式上滿足客戶的需求,實現精準營銷。

例如我們可以利用大數據分析用戶的終端偏好和消費能力,預測用戶的換機間尤其是合約機到期時間,并捕捉用戶最近的特征事件,從而預測用戶購買終端的真正需求,通過短信、呼叫中心、營業廳等多種渠道推送相關的營銷信息到用戶手中,實現客戶的營銷、挽留、提升客戶價值等業務目標 。

3.1營銷場景一

(1)區域觸發

用戶特點:進入圈定特定區域(基于基站)或停留區域的用戶。

觸發類別:進入區域或在區域內停留達到一定時間長度。

營銷內容:業務推薦、服務推薦、廣告、通知等。

(2)IMEI更換觸發

用戶特點:用戶終端IMEI更換。

觸發類別:用戶終端更換完成。

營銷內容:提醒服務、4G套餐通知等。

(3)呼轉觸發

用戶特點:發生呼轉后重新開機的用戶。

觸發類別:設置了呼叫轉移,且完成重新開機的狀態。

營銷內容:業務推薦、客戶挽留計劃等。

(4)漫入觸發

用戶特點:進入漫游狀態或已處于漫游狀態的用戶。

觸發類別:進入漫游狀態或已漫游達到一定時間長度。

營銷內容:網上充值繳費、電子渠道體驗、商旅增值服務等。

(5)溢出觸發

用戶特點:用戶流量或話費溢出。

觸發類別:用戶連續發生了流量或通話超出套餐包含量。

營銷內容:資費套餐升級、流量疊加包等。

(6)衰退觸發

用戶特點:用戶現有終端生命周期進入衰退期。

觸發類別:合約用戶協議臨期或非合約用戶終端使用超過一定時限。

營銷內容:終端銷售、提醒服務、4G套餐通知等。

(7)興趣觸發

用戶特點:有明顯興趣特征的用戶。

觸發類別:互聯網使用數據反映 出用戶某項興趣特征。

營銷內容:和閱讀、和動漫等增值業務。

(8)帶寬觸發

用戶特點:對網絡帶寬有提升需求的用戶。

觸發類別:用戶網絡速度較慢或有較多WLAN需求。

營銷內容:移動寬帶等。

4. 網廳/WAP/手廳點擊路徑分析

基于全量用戶行為數據,實現對網廳/WAP/手廳的用戶點擊路徑分析,為電渠路徑優化及客戶行為提供支撐。

電子內容管理: 識別如何在線布置商品(擺放位置,頁面,尺寸…)以提高購物籃和客戶相關性;

提高轉化率: 分析客戶何時放棄(頁面,購物車,配送等階段)。修改瀏覽&溝通方式,降低棄購率;

引導“下一次點擊” :通過深度分析,輔助瀏覽行為和銷售機遇識別,突出顯示“…也瀏覽了”條目&最常見的“下一次點擊”,或者下拉菜單;

商品推薦“同樣購買了這個” :根據歷史相關性和個人行為,推薦“喜歡的條目”提高購物籃銷售和相關性;

捆綁促銷規劃: 根據銷售歷史情況,識別應該一起促銷的商品條目,提升銷售量和利潤率;

人員產出率: 根據站點流量效率和時間,監控呼叫中心代表產出率。

5. 產品交叉銷售分析,優化電渠頁面產品排放

分析不同電渠不同業務/產品間的關聯關

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